מיתוג ופרסום, מה ההבדלים?

מיתוג ופרסום, מה ההבדלים?

מיתוג עסקי BRANDMASTER, עמרי קלינברגר

קיימת נטייה לבלבל בין שני המושגים: "מיתוג" (BRANDING) ולעומתו "פרסום".
המותג והפרסום "מוגשים" ללקוח יחד כחלק מן המהלך השיווקי, אולם עבור בעל עסק המעוניין לשווק את מוצריו או שירותיו, חשוב להבין את ההבדלים בין שני הכלים השיווקיים הללו, ללא קשר לגודלו הנוכחי של העסק.

 

הדוגמאות המובאות במאמר הן של מותגים גדולים מן הסיבה שאלו מוכרים לכולנו, אך חוקי השיווק תקפים בכל שוק ולכל עסק.

 

נתחיל מבראשית: אדם (או קבוצה) מעוניין למכור מוצר או שירות לפרנסתו, נכנה אותו "החברה".
תחילה, על החברה להתארגן כדי שתוכל לספק את אותו מוצר או שירות.

בשלב הבא יש ליידע את קהל היעד ולשכנע אותו שהמוצר או השירות אכן מועילים או עדיפים על פני המתחרים, לשם כך נועדו שני הכלים השיווקיים הנדונים.

 

המותג – הבטחה שאיננה משתנה
המותג הוא ההבטחה שתייצג את המוצר או השירות הספציפי.
חשוב שלא נבלבל בין המותג למוצר/שירות או החברה.

 

דוגמאות:
1. המוצר: שעון יד
מותג א': SWATCH , ההבטחה: אופנתי וקליל.
מותג ב': ROLEX , ההבטחה: סמל סטטוס יוקרתי וקלאסי.

 

2. החברה: סנו
מותג א': סנו, ההבטחה: מוצרי ניקוי שימושיים לבית.
מותג ב': CREMA , ההבטחה: מוצרי טיפוח לאמבט, מפנק ועדכני. (כן כן, CREMA הוא מותג של חברת סנו).

 

מהם מאפייני ההבטחה הזו?

א. הבטחה אמיתית:
אפשר "לעבוד" על אנשים פעם אחת ואמינות שנפגמה קשה מאוד לשקם.

ב. הבטחה בלתי משתנה:
מותגים נכונים לא מזגזגים! למשל: אם B.M.W ינסו למכור מכונית זולה, הם יפגעו בקהל לקוחותיהם פגיעה רגשית "אנושה".

 ג. הבטחה מבודלת (שונה) מן המתחרים:

אומנם המותג נבנה לטווח זמן ארוך, אך ברגע "לידתו"- כניסתו למודעות הצרכנים, עליו להיות שונה בברור מן המתחרים. אחרת לא יבחינו בו או שלא יספק לצרכן סיבה לשנות את הרגליו.

ההבדל לא חייב להיות במוצר/בשירות עצמו, למשל: KOTEX נכנסו לשוק ההיגיינה הנשית עם מוצרים שאינם שונים מהותית מאלו הקיימים בשוק. יתרה מזאת, שוק זה נחשב לשוק "קשה" מאוד למותג חדש מכיוון שנהוג היה לחשוב שאישה בוחרת את המותג שלה בגיל צעיר וזה הופך להרגל שכמעט איננו ניתן לשינוי.
הבידול העיקרי של KOTEX היה בשפה העיצובית.
הם הראשונים בשוק זה שהעזו להשתמש בצבע האדום, שנחשב ל"אסור" בתחום זה (מסיבות הגיוניות כביכול) והאריזות עצמן עוצבו בצורה מהפכנית לתחום, כמוצרי טיפוח אופנתיים.

(מאז השקתו של המותג KOTEX , בשנת 2004 ועד שנת 2006, עלתה החברה קימברלי-חוגלה מנתח של 18% במוצרי ההיגיינה הנשית ל- 30%).

 

פקטור המחיר
מלחמת מחירים, כמו כל מלחמה, נגמרת בהפסדים.

המותג נוצר כדי להימנע ממלחמה זו! והמחיר צריך להתאים לרמת היוקרה והאיכות המובטחים במותג.

קל לחקות מוצר/שירות או מחיר, קשה מאוד לחקות מותג נכון.

דוגמאות:

 

1. אחד המותגים החזקים בתחום הציוד ההיקפי למחשבים הואLOGITECH , עוצמתו בתפישת האיכות והחדשנות הנובעת בעיקר מעיצוב המוצר והאריזות. עוצמה זו מאפשרת לגבות מחיר גבוה בהשוואה לרוב המתחרים.

 

2. המותג ORANGE נכנס לשוק הסלולארי בישראל רק שלישי, אולם המותג היה כ"כ מבודל מהמתחרים שהוא הצליח לתפוס נתח שוק גדול. עקביות המותג בניגוד לזגזוג המתחרים הביאה, בנוסף לפעולות רבות אחרות, לגדילה מתמדת בנתח שוק זה. ושוב המחיר צריך להתאים להבטחה, ולראייה ראה מקרה "אמיגו" (המפעיל הרביעי) שנכשל על אף שהיה הזול ביותר.

(מאז השקתו של המותג ORANGE , בשנת 1999 עלה בהתמדה נתחו בשוק הסלולארי עד לכדי 32% - מותג זה מוכתר כמותג החזק ביותר בשוק זה עפ"י מדד המותגים של גלובס).

 

פרסום – משתנה בהתאם למצב בשוק
פרסום הוא שימוש במדיות תקשורת שונות (טלוויזיה, רדיו, שילוט חוצות, דיוור ישיר, אינטרנט, עיתונות..) על מנת ליידע את קהל היעד לגבי המותג ולשכנע אותו.
כאשר המותג נטמע במודעות הציבור, הפרסום "יתחזק אותו", כלומר יזכיר את קיומו ויציג חידושים במוצר או בשירות וכך יהדוף תחרות.

 

ההבדל העיקרי בין המותג לבין הפרסום:
המותג הנכון איננו משתנה בעוד הפרסום משתנה ומגיב למצב השוק, לפעולות המתחרים, להבדלים בין קהלי היעד השונים, ולצרכים המשתנים. אך תמיד, תמיד יחזק הפרסום את ההבטחה המקורית – המותג.

 

למשל:
- בנק' זמן מסוימת, עבור קהל יעד מסוים יהיה נכון לצאת במבצע מחירים.
- בנק' זמן מסוימת עבור קהל יעד מסוים, נכון יהיה לבצע פרסום המדגיש פן מסוים של המותג.
- אם המתחרה מדגיש את נושא א' אנו נדגיש את נושא ב', וכו'.

 

אך תמיד, תמיד יחזק הפרסום את ההבטחה המקורית – המותג.
גם אם בטווח הזמן הקצר ייראה ריווחי יותר לפעול אחרת, הרי שהניסיון מלמד שבטווח הארוך, אמינות מותג שנפגעת, קשה לשקם, וההפסדים לא מאחרים לבוא (על מנת שלא לפגוע באף אחד, נביא דוגמאות לפרסום נכון-מחזק מותג בלבד).

 

דוגמאות:

1. פרסום מבצע מחירים של חברת B.M.W הוצג בשילוט חוצות אלגנטי, כמעט תדמיתי. תמונת אוירה של רכב החלומות ואמירה בסגנון: "עכשיו גם אתה יכול להרשות לעצמך..", בהתאמה למותג היוקרתי.

מבצע מחירים של אופטיקה הלפרין הוצג בתשדירי רדיו רעשניים עם אמירה בסגנון: " שברנו את המונופול", "בעל הבית השתגע", בהתאמה למותג העממי.

 

2. פרסום של "דנונה" מחזק מותג "לבן", כלומר: רענן, נקי ובריא.
פרסום של "יופלה" מחזק מותג "אדום", כלומר: שובב ומתגרה.

 

לסיכום:
התחרות, בכל תחום, הולכת ומשתכללת. הצלחת החברה שלך, לא משנה גודלה כרגע, תלויה במוצר או שירות טובים ותחרותיים,
ולא פחות מכך בתהליך שיווק נכון ויסודי לטווח הארוך.